Ariase Group : structurer un portefeuille de marques

Spécialisée dans l’univers des télécoms et de la mobilité, la PME s’est constituée par croissance interne et externe. Après avoir développé et racheté toute une série de marques, Ariase Group structure aujourd’hui son portefeuille.
 

Tout commence en 2002, lorsque l’entreprise bretonne Ariase est fondée par Stéphane Pau sur une intuition forte : la comparaison d’offres Internet et mobiles pour les particuliers répond à un besoin croissant. L’entreprise devient précurseur dans ce domaine, alors même que l’ADSL n’est pas encore généralisé sur tout le territoire. Ce caractère novateur ne passe pas inaperçu aux yeux de Daily Call, société créée en 2009, qui propose quant à elle la mise en relation de déménageurs et de particuliers et qui s’intéresse aussi aux changements de contrats de fournisseurs Internet qui se produisent à ce moment-là. En 2011, Daily Call rachète Ariase. La fusion donne naissance à une entité rebaptisée Ariase Group en 2015 qui propose des services gratuits aux particuliers en situation de mobilité : tests d’éligibilité à Internet, comparateurs d’offres, vente de forfaits mobiles, envoi de lettres recommandées, aide aux déménagements, etc. Ces services sont proposés à travers une série de sites web tels que resilier.com, déménagez-moi, lesartisansdemenageurs.fr, ou encore eligibilite-adsl.com. L’entreprise se rémunère par une commission sur les contrats fournisseurs. En parallèle, elle propose également des plateformes en marque blanche à des partenaires.

Une croissance exponentielle

Se maintenir sur ce secteur concurrentiel exige à la fois une surveillance aigüe du marché et d’avoir un temps d’avance pour anticiper ou s’adapter aux besoins des internautes. « Notre valeur ajoutée réside dans nos technologies innovantes » estime Bertrand Jermann, directeur général du groupe. C’est le cas par exemple du « diagnostic de performance numérique » qui donne des informations précises sur la qualité de connectivité dans le futur logement. Mais Ariase ne se contente pas de multiplier ses propres technologies et services : elle rachète aussi ceux des concurrents. Au risque d’être à la tête d’un portefeuille de marques peu lisibles. « Nous nous sommes retrouvés en possession de 28 marques et d’une vingtaine de sites Internet qui ont grandi autour de ces marques », note Olivia Le Guyader, la directrice de la communication d’Ariase Group. Cinq ans après la constitution du groupe, l’heure est alors à la rationalisation. Grâce au Pass French Tech décroché en 2015, l’entreprise bénéficie d’un accompagnement de six mois de l’INPI pour trouver une cohérence dans la gestion des marques. Une ligne forte se dégage : « À côté d’une stratégie défensive qui nous permet d’éviter l’émergence d’un concurrent par l’achat de marques proches des nôtres, nous avons adopté une stratégie offensive en nous concentrant sur quatre ou cinq marques fortes », explique Olivia Le Guyader.

Des marques fortes et des marques barrages

Le directeur général illustre cette stratégie avec l’activité de résiliation par lettre recommandée que l’entreprise souhaite fortement développer. « Nous étions détenteurs du site lettre-resiliation.com depuis plusieurs années. Notre objectif étant de devenir le premier acteur sur l’envoi de courrier de résiliation recommandé en ligne, nous avons décidé de racheter la marque resilier.com et le nom de domaine associé qui n’étaient quasiment pas exploités », explique Bertrand Jermann. Le site resilier.com devrait d’ailleurs faire l’objet d’un plan média dès 2017, tandis que les sites resiliation.com et lettre-resiliation.com restent détenus par le groupe pour ne pas laisser d’entrée possible à des concurrents. Autre marque forte du groupe : homymove, qui vient d’être déposée par Ariase avec l’objectif d’asseoir le positionnement du groupe sur la mobilité. Le nom de domaine a été déposé conjointement à la marque et devrait servir de site ombrelle pour d’autres sites du groupe consacrés à toute problématique liée au déménagement. Enfin, un dernier chantier s’est ouvert récemment, celui de la marque du groupe : « Ariase Group est une marque institutionnelle qui n’est pas lisible par les particuliers », constate Bertrand Jermann. Ce « rebranding » fait partie des sujets saisis par les comités d’innovation et les groupes de créativité qui se tiennent régulièrement dans l’entreprise. Mais avec plus de 70 collaborateurs, une croissance solide et des innovations dans les cartons, Ariase Groupe n’entend pas en rester là : pour l’entreprise rennaise, l’horizon est désormais international... avec des marques fortes et lisibles dans un contexte multiculturel.