La contrefaçon ne consiste pas uniquement à reproduire un produit ou à apposer une fausse marque. Les pratiques observées récemment montrent des stratégies plus sophistiquées, qui exploitent les chaînes d’approvisionnement, les circuits de distribution, les plateformes numériques et parfois même les mécanismes destinés à garantir l’authenticité des produits.
Face à ces évolutions, vous devez donc élargir votre vigilance. Le risque peut se situer bien au-delà du produit lui-même : chez un fournisseur, un distributeur, un prestataire logistique, sur une marketplace ou encore dans un circuit de distribution parallèle.
Pour lutter contre la contrefaçon, il ne suffit plus de surveiller le produit : vous devez surveiller l’écosystème dans lequel il circule.
Des pratiques de contrefaçon qui se diversifient
Des contrefacteurs qui investissent les circuits légitimes
La contrefaçon peut aussi s’insérer dans des circuits en apparence parfaitement légitimes. Vos fournisseurs, distributeurs, prestataires logistiques, partenaires commerciaux ou encore les systèmes de certification peuvent être exploités pour faire circuler des produits frauduleux ou leur donner une apparence d’authenticité.
Certains cas récents montrent ainsi que le point de départ d’une fraude ne se trouve pas nécessairement chez le fabricant du produit. Un prestataire chargé de la destruction de marchandises peut, par exemple, devenir un maillon de la chaîne en permettant la remise en circulation de produits qui auraient dû être détruits.
La vigilance ne doit pas se limiter aux acteurs que vous identifiez comme des « contrefacteurs ». Un fournisseur, un distributeur ou un partenaire peut aussi constituer un point de vulnérabilité dans votre chaîne.
Des chaînes de contrefaçon de plus en plus complexes
Les opérations de contrefaçon peuvent également être réparties entre plusieurs acteurs et plusieurs territoires. Fabrication, stockage, transport, commercialisation ou promotion peuvent être réalisés par des entités différentes, parfois dans plusieurs pays.
Les flux internationaux et les nouveaux modes de distribution peuvent eux aussi être utilisés pour brouiller l’origine ou le parcours des marchandises. En 2025, la Douane française a ainsi saisi 2,83 millions d’articles contrefaisants dans le seul fret express et postal*, tandis que le e-commerce et les plateformes en ligne prennent une place croissante dans ces trafics. Ces nouveaux circuits favorisent notamment la fragmentation des envois et rendent les contrôles plus complexes.
Pour vous, cela signifie que chaque étape de votre chaîne d’approvisionnement doit constituer un point de vigilance.
Des techniques de plus en plus sophistiquées pour donner une apparence de légitimité
La contrefaçon ne consiste pas à produire une copie facilement identifiable. Elle peut au contraire reproduire les éléments qui permettent de croire à l’authenticité d’un produit.
Faux certificats ou fausses licences de marque, documents falsifiés, réutilisation d’emballages authentiques, modification discrète d’un signe distinctif : les techniques sont multiples. En ligne, certains vendeurs adaptent également leurs pratiques aux dispositifs de détection des plateformes, en modifiant légèrement une marque, en utilisant des termes codés ou en masquant certains signes dans les images.
L’objectif est souvent le même : s’intégrer suffisamment au circuit légitime pour inspirer confiance et échapper aux contrôles.
L’intelligence artificielle, nouvel outil des contrefacteurs
L’essor de l’intelligence artificielle (IA) ouvre également de nouvelles possibilités aux contrefacteurs. Création ou modification d’images, de vidéos, de textes ou de signes distinctifs : ces outils permettent de produire rapidement des contenus qui imitent l’univers d’une marque ou de transformer des contenus existants pour promouvoir des produits contrefaisants.
Le cas de la marque américaine de vêtements de sport POPFLEX en donne une illustration : en 2024, sa fondatrice Cassey Ho a découvert sur Amazon une annonce proposant une copie de l’un de ses produits et utilisant une vidéo dans laquelle elle le présentait. Son visage avait été remplacé par un visage généré par intelligence artificielle.
L’IA peut également faciliter certaines formes de fraude documentaire. Les fraudeurs utilisent notamment de faux certificats et imitent les logos d’organismes officiels pour donner une apparence de légitimité à leurs communications. Selon l’EUIPO et Europol, la numérisation et les outils d’intelligence artificielle facilitent désormais ce type d’activité frauduleuse**. Pour les entreprises, cette évolution renforce donc la nécessité de vérifier non seulement l’authenticité des produits et des contenus diffusés en ligne, mais aussi celle des documents et informations qui les accompagnent.
Les questions à vous poser pour mieux identifier les risques
Pour mieux identifier vos vulnérabilités, commencez par examiner votre propre environnement. Un véritable « check-up » de vos circuits vous permettra d’identifier les points de vigilance et de déterminer où renforcer vos contrôles.
Vos circuits sont-ils suffisamment maîtrisés ?
Commencez par cartographier le parcours de vos produits, de leur fabrication jusqu’à leur commercialisation.
- Qui fabrique vos produits ou vos composants ?
- Qui les stocke et les transporte ?
- Qui les distribue ?
- Quels intermédiaires interviennent entre vous et vos clients ?
- Dans quels pays vos produits circulent-ils ?
- Existe-t-il des circuits de réimportation ou de distribution parallèle ?
- Savez-vous précisément où vos produits sont commercialisés ?
Cette cartographie vous permet notamment d’identifier les étapes sur lesquelles vous disposez de peu de visibilité ou de contrôle.
Vos partenaires sont-ils suffisamment encadrés ?
Votre relation avec vos partenaires doit également faire l’objet d’une attention particulière. Il ne s’agit pas seulement de sélectionner des interlocuteurs de confiance, mais aussi de définir clairement les conditions dans lesquelles ils peuvent utiliser vos actifs.
- Vos contrats définissent-ils clairement les droits d’utilisation de vos actifs de propriété intellectuelle (PI) ?
- Contrôlez-vous régulièrement vos partenaires et distributeurs ?
- Les conditions de stockage, de transport et de commercialisation sont-elles clairement définies ?
- Savez-vous ce que deviennent vos produits, composants, emballages ou documents lorsqu’ils quittent votre entreprise ?
- Avez-vous prévu des garanties et des mécanismes de contrôle adaptés ?
La sélection de vos partenaires, la sécurisation de vos relations contractuelles et la vérification régulière de vos interlocuteurs constituent des leviers importants pour réduire vos risques.
Surveillez-vous suffisamment votre environnement commercial et numérique ?
Votre vigilance doit enfin s’étendre aux marchés sur lesquels vous êtes présent, y compris en ligne.
- Que trouve-t-on sur les marketplaces ?
- Votre marque apparaît-elle sur des sites ou comptes non autorisés ?
- Des produits sont-ils commercialisés à des prix anormalement bas ?
- De nouveaux acteurs apparaissent-ils dans votre écosystème ?
- Vos produits ou vos signes distinctifs sont-ils utilisés sur des canaux que vous n’avez pas identifiés ?
- Observez-vous des changements inhabituels dans vos circuits de distribution ?
Cette surveillance peut vous permettre de détecter plus rapidement une utilisation non autorisée de votre marque, un détournement de produits authentiques ou l’apparition d’un nouveau circuit de commercialisation.
Quels moyens mettre en place ?
Identifier vos risques est une première étape. Pour passer à l’action, vous pouvez vous appuyer sur quatre réflexes complémentaires : anticiper, surveiller, sensibiliser et agir.
Anticipez et sécurisez votre environnement
La première protection consiste à agir avant l’apparition d’une atteinte. Cela passe notamment par la protection de vos actifs par l’obtention de titres de propriété industrielle sur les marchés concernés, mais aussi par l’identification des zones de risque dans votre chaîne de valeur. Vos fournisseurs, distributeurs, prestataires et autres partenaires doivent faire partie de cette réflexion.
Vos relations contractuelles peuvent également contribuer à sécuriser votre environnement :
- Définissez les conditions d’utilisation de vos actifs juridiquement protégés ;
- Encadrez les obligations de vos partenaires ;
- Prévoyez des garanties et des mécanismes de contrôle adaptés.
Cette anticipation concerne aussi les risques numériques. Dans les secteurs stratégiques, vos savoir-faire et vos avantages concurrentiels peuvent être ciblés par des opérations d’espionnage industriel. La protection de vos informations sensibles, la sensibilisation de vos équipes aux risques cyber et l’anticipation des menaces doivent donc s’inscrire dans votre démarche globale de protection.
Surveillez vos marchés et vos circuits de distribution
La surveillance vous permet de détecter plus rapidement les atteintes et les anomalies.
Vous devez surveiller les marchés physiques comme numériques : marketplaces, sites internet, réseaux sociaux, circuits de distribution, mais aussi les acteurs et partenaires intervenant dans votre chaîne de valeur.
L’objectif n’est pas nécessairement de tout surveiller de manière exhaustive, mais d’identifier les canaux les plus sensibles pour votre activité et de mettre en place une veille adaptée à vos risques.
Soyez également attentif aux évolutions inhabituelles : nouveaux vendeurs, prix anormalement bas, utilisation non autorisée de votre marque, produits apparaissant sur un marché où ils ne devraient pas être commercialisés ou modification de vos circuits habituels.
Sensibilisez vos équipes et vos consommateurs
La lutte contre la contrefaçon ne repose pas uniquement sur vos services juridiques ou vos équipes chargées de la sécurité. Les collaborateurs qui travaillent avec vos fournisseurs, vos distributeurs, les marketplaces ou vos clients sont souvent les premiers à pouvoir repérer une anomalie. Sensibilisez-les aux principaux signaux d’alerte et aux bons réflexes afin de faciliter la remontée d’informations.
Vos consommateurs peuvent également jouer un rôle. En les informant sur vos circuits de vente officiels, les caractéristiques permettant d’identifier vos produits authentiques ou les moyens de signaler une offre suspecte, vous contribuez à limiter les risques et à préserver la relation de confiance avec votre marque.
Pour aider vos consommateurs à mieux repérer les contrefaçons, vous pouvez également relayer des ressources de sensibilisation comme l’outil digital développé par l’Unifab, en partenariat avec l'INPI, dans le cadre du dispositif France Anti-Contrefaçon. Il propose, secteur par secteur, des indices concrets pour distinguer un produit authentique d’un produit contrefaisant avant l’achat.
Agissez en cas de suspicion ou d’atteinte
Lorsque vous détectez une utilisation suspecte de votre marque ou la présence d’un produit contrefaisant, vous devez réagir rapidement.
Premier réflexe : conservez les preuves. Captures d’écran, photographies, références des produits, informations sur le vendeur, URL, factures ou tout autre élément permettant de documenter les faits peuvent être utiles pour caractériser la situation et engager les démarches nécessaires.
Identifiez ensuite la nature de l’atteinte, son origine et le circuit concerné afin de déterminer les moyens d’action appropriés. Selon les situations, différents outils peuvent être mobilisés pour faire cesser une atteinte et défendre vos droits.
L’INPI, au niveau régional, réunit à échéance régulière un comité anti-contrefaçon en mesure de structurer une offre locale inter administrative et en liaison avec les représentants des entreprises, pour lutter contre la contrefaçon. Le comité se réunit pour évoquer les actions collectives et individuelles de lutte contre la contrefaçon déployées dans la région. Il évoque les cas d’entreprises plaignantes pour agir le mieux possible en défense de leurs intérêts.
L’enjeu est donc de ne pas attendre d’être confronté à une contrefaçon pour réfléchir à la manière d’y répondre. Anticipation, surveillance, garanties contractuelles, sensibilisation et utilisation des outils juridiques doivent s’inscrire dans une stratégie globale de protection de votre entreprise.
En matière de contrefaçon, le bon réflexe consiste finalement à regarder au-delà du produit : qui intervient dans sa fabrication, où circule-t-il, par quels canaux est-il commercialisé et quels acteurs peuvent en détourner l’usage ou l’image ? C’est en connaissant mieux votre écosystème que vous pourrez identifier vos vulnérabilités et agir plus efficacement.
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L’essentiel à retenir
- Élargissez votre vigilance à l’ensemble de votre écosystème : fournisseurs, partenaires, prestataires, distributeurs et plateformes numériques.
- Sécurisez vos circuits et vos relations en identifiant les points de vulnérabilité, en encadrant vos partenaires et en assurant la traçabilité de vos produits.
- Protégez vos actifs de PI et surveillez régulièrement vos marchés, vos circuits de distribution et les usages de vos marques.
- Sensibilisez vos équipes et vos consommateurs afin de mieux détecter les produits, offres ou pratiques suspects.
- Anticipez votre réaction en cas d’atteinte : conservez les preuves, identifiez le circuit concerné, mobilisez les outils adaptés et, si nécessaire, signalez les faits au dispositif France Anti-Contrefaçon.