Babyzen, c’est au départ une histoire de père en fils. Le père, Jean-Michel, a mené une carrière de designer industriel dans le domaine de l’enfance et de la puériculture. C’est lui qui se cache derrière le robot-cuiseur Babycook de la marque Beaba, un best-seller de la puériculture depuis près de trente ans. Le fils, Julien, travaille lui dans l’industrie automobile. Il est notamment chargé de réfléchir à l’introduction de la Fiat 500 sur le marché français lorsque naît son premier enfant : « Comme beaucoup, je n’éprouvais pas d’affinités particulières avec l’univers de la puériculture jusqu’à ce que je devienne papa à mon tour. Je me suis alors rendu compte que les poussettes qui existaient sur le marché ne répondaient pas aux modes de vie urbains. Encombrantes, peu maniables, elles passaient à peine dans le coffre d’une voiture citadine ». Père et fils s’associent alors autour d’un projet de poussette pliable et beaucoup plus légère. La société Babyzen naît en 2007.

Un développement immédiat à l’international

Avant de sortir son premier modèle, la société qui vise un développement international immédiat s’attelle déjà à une politique de propriété intellectuelle ambitieuse. « La poussette Zen, notre premier modèle à trois roues pliables, faisait, avant même sa commercialisation en 2009, l’objet de quatre brevets que nous avons aussitôt étendus à l’international, explique le PDG de Babyzen. D’aucuns jugeaient cette stratégie démesurée, car le dépôt de brevets à l’international est non seulement très coûteux, mais aussi très complexe. Or, s’il y a bien un moment où il faut se protéger, c’est celui qui précède la commercialisation. » Une démarche qui repose à la fois sur leur intime conviction que ce modèle de poussette allait rencontrer son public et sur l’expérience du père qui avait déposé de nombreux brevets et modèles au cours de sa carrière. « Enfin, nous avions la chance de posséder des capitaux personnels suffisants pour financer cet investissement », précise-t-il.

Le pari s’avère gagnant : le modèle Zen de la PME provençale se fait rapidement remarquer partout. En 2010, l’équipe se renforce et associe désormais un spécialiste de la création assistée par ordinateur, un autre du sourcing installé à Hong-Kong, ainsi qu’une cinquième personne, Gilles Henry, titulaire d’un brevet sur un pliage encore plus compact pour poussette citadine. C’est sur cette dernière technologie que repose la Yoyo, le nouveau modèle proposé par Babyzen : ultra-légère, ultra-compacte, la poussette repliée ne dépasse pas le format des bagages autorisés en cabine d’avion. Qui plus est, elle passe facilement dans un ascenseur et dans les transports en commun, soulageant ainsi le quotidien des parents citadins.

Une diffusion ciblée dans les métropoles urbaines

À chaque lancement de produit, Babyzen mise sur la même recette : plutôt que d’adopter une stratégie par pays, l’entreprise cible les grandes métropoles mondiales — Paris, Londres, New York, Singapour, Séoul, Hong-Kong... — et le mode de vie ultra-mobile et urbain de ses habitants. Dans chacune de ces mégalopoles, la marque mène une politique de distribution tournée vers les enseignes haut de gamme qui correspondent au positionnement du produit dont la version complète coûte environ 600 € : « L’exemple de New York est assez emblématique, raconte Julien Chaudeurge. Il montre bien que nous proposions un produit de rupture : le grand magasin Saks, sur la 5e avenue, ne voulait pas jusqu’alors référencer de poussettes, car elles étaient trop encombrantes en démonstration. En revanche, il a accepté la Yoyo, car il était possible de l’accrocher sur un présentoir à la manière d’un sac à main. » Le bouche-à-oreille des parents, auquel participent d’ailleurs quelques célébrités en vue (des clichés de Kim Kardashian avec une poussette Yoyo ont été publiés), assure le reste et contribue à la diffusion du produit dans les autres grandes villes du pays. « Ce qui vaut en France vaut également dans tous les pays du monde. Toutes les villes secondaires vont généralement suivre la tendance de ce qui se passe dans la capitale. Ce sont les autres distributeurs qui viennent vers nous, même si nous demandons à être principalement représentés par des enseignes qui fournissent un service de conseil. Progressivement, nous sommes ainsi parvenus à toucher des gens mobiles au sens large, susceptibles par exemple de prendre l’avion pour passer un week-end dans une grande ville européenne. » Les chiffres sont éloquents : en 2016, la Yoyo s’est écoulée dans 70 pays à 160 000 exemplaires. La société aixoise réalise en effet 80 % de son chiffre d’affaires (36 millions d’euros en 2016) à l’export, répartis de manière homogène entre l’Europe, les États-Unis et l’Asie du Sud-Est. 

Un modèle objet de toutes les convoitises

Rançon du succès, la révolutionnaire Yoyo suscite de nombreuses contrefaçons. Julien Chaudeurge [voir son interview à ce sujet] estime à plusieurs centaines de milliers d’exemplaires les copies écoulées de la Yoyo, notamment sur le marché chinois. Un fléau contre lequel l’entreprise française lutte sur plusieurs fronts : une protection internationale ; une attaque systématique des contrefacteurs devant les cours spécialisées en propriété intellectuelle ; et un travail de pédagogie autour de la qualité des matériaux et des composants. « Nous essayons de sensibiliser les consommateurs aux dangers qu’ils font courir à leurs enfants en achetant une copie. Le danger ne vient pas seulement du matériel défectueux susceptible de casser, mais aussi de la toxicité des tissus sur lesquels repose l’enfant », insiste le PDG de Babyzen. Ce discours trouve écho, en particulier auprès d’une classe émergente de la société chinoise au pouvoir d’achat plus important et qui voyage de plus en plus. Quant à l’entreprise Babyzen, qui projette un chiffre d’affaires de 45 millions en 2017, elle compte bien agrandir ses familles de produits… Avec de nouvelles innovations répondant aux problématiques de mobilité des parents citadins.