La prodigieuse histoire de Nuxe

Présente dans 75 pays, deux fois lauréate des Trophées INPI en 2007 et 2011, l'entreprise Nuxe fait rimer nature, luxe et innovation depuis près d'un quart de siècle. Rencontre avec sa présidente, Aliza Jabès, qui a su transformer un petit laboratoire parisien en une grande marque internationale.
 

Culture de l'innovation et goût d'entreprendre font indéniablement partie des attributs d'Aliza Jabès, la visionnaire présidente du groupe Nuxe. Elle tient le premier de son père pharmacien et de son poste d'analyste financier dans une entreprise du secteur à sa sortie d'études : « L'industrie pharmaceutique est innovante par nature. J'ai vu le cycle de vie d'un médicament avec ses longues phases de R&D, ses dépôts, sa commercialisation, etc. ». Son grand désir d'entreprendre, présent depuis son plus jeune âge, a lui été cristallisé par ses années américaines pendant la préparation de son MBA : « Aux USA, entreprendre est une seconde nature ! Et surtout, on accepte beaucoup plus l’échec et les erreurs. A l'époque, la différence avec la France était flagrante. C'est moins vrai aujourd'hui puisque nous avons développé chez nous un bien meilleure culture d'entreprise ».

 

Autant d'enseignements et expériences qui lui serviront lorsqu'elle décide de retour en France de racheter Nuxe : un petit laboratoire artisanal en phytothérapie et aromathérapie. La pragmatique et intuitive chef d'entreprise saisit vite l'essence du secteur : « L'innovation est une règle en cosmétique, c'est un marché fondé sur la nouveauté. Mais pour être pérenne, une marque doit aussi s'appuyer sur ses produits phares. En fait, tout est une question de différenciation ». C'est la ligne de conduite de l'entreprise : investir en recherche et développement pour avoir toujours un coup d'avance mais se construire sur la durée grâce à quelques produits clés. Cela passe aussi par le dépôt de brevets : à ce jour, le groupe en possède 45.

En fait, pour Aliza Jabès, il est essentiel d'être « innovant à 360 degrés » : la technique compte bien sûr, mais aussi la commercialisation, les circuits de distribution ou encore les noms des produits. C'est d'ailleurs sur l'« Huile Prodigieuse », lancée en 1991, que Nuxe va construire sa réputation et son succès : « Nous n'avions pas de brevet sur ce produit mails il était quand même très innovant par son positionnement atypique et s'est tout de suite fait remarquer à l'époque. C'était la première huile sèche multi-fonctions (visage, corps, cheveux), un produit qui détonnait en pharmacie. Aujourd'hui, notre savoir-faire en matière d'huiles rend sa formule toujours inimitable ». Pour preuve, un quart de siècle plus tard, elle représente encore 10% du chiffre d'affaires du groupe désormais international et possède plus de 50% des parts de marché en pharmacie.

 

La ligne de soins « Rêve de Miel », la « Crème Fraîche de Beauté » ou encore « Nirvanesque  » et « Nuxuriance » viendront plus tard compléter la ligne des produits Nuxe aux noms reconnaissables parmi tous. Chacun est déposé en tant que marque au niveau international. On ne compte d'ailleurs plus les huiles et autres produits de soin aux qualificatifs merveilleux... directement inspirés par l'« Huile Prodigieuse ». Quand elle n'est pas directement copiée ! « C'est la rançon du succès » constate la Présidente, qui a dû mettre en place une politique de lutte anti-contrefaçon : une veille internationale et permanente sur les marques et brevets permet de faire remonter les cas qui sont systématiquement attaqués.

Si la réussite du groupe n'est plus à démontrer, l'entrepreneuse dans l'âme ne considère rien comme acquis : « Aujourd'hui, je pense à demain : où amener la société ? Quels paris gagner ? Quelles innovations pousser ? Quels talents faire monter ? ». Pour elle, il est essentiel d'être en permanence en mouvement. Et quand on lui demande si elle a un conseil particulier à donner aux jeunes générations, elle n'hésite pas : « Allez-y, entreprenez ! C'est comme ça qu'on avance. Et puis, c'est plus facile à 20 ans qu'à 40. Quand on est moins installé, moins habitué au luxe et prêt à prendre des risques ». Aliza Jabès n’oublie pas au passage d'encourager ses pairs : « Certes, c'est un challenge de tout combiner, vie privée, enfants et entreprise, mais on est nombreuses à montrer qu'on peut y arriver ».

La R&D chez Nuxe : une armée à plusieurs têtes

Selon les années, entre 5 et 10% du chiffre d'affaires du groupe est consacré à la R&D. Et une quarantaine de personnes y travaillent.

  • Au laboratoire, une première équipe est dédiée au screening des plantes pour étudier ce qu'elles peuvent donner. Des partenariats ont également cours avec des entreprises innovantes dans le domaine, comme   Oléos, une PME d’ailleurs nominée aux Trophées INPI 2014 pour ses actifs végétaux huileux uniques.
  • Une seconde équipe est dédiée à la formulation ou comment garantir des soins offrant le meilleur de la nature tout en respectant la peau.
  • Une troisième cellule prospective, à la paillasse elle aussi, s'attelle à chercher de nouvelles structures. C'est elle qui a notamment mis au point le masque Detox bio : un gel qui devient de l'huile au massage puis du lait quand on le rince à l'eau.
  • Enfin, une dernière équipe se consacre au réglementaire et aux techniques d'évaluation des produits avec des laboratoires indépendants. Car la manière de tester l'efficacité des produits peut être en soi une matière à innover.

Les fabuleux chiffres de Nuxe.

  • N°1 des huiles et des soins anti-âge en pharmacie (classement IMS Health).
  • CA : 200 M€.
  • Export : 40% du CA, dans 75 pays.
  • Salariés : 605 personnes.
  • 45 brevets.
  • 157 marques en France et environ 2000 dépôts à l'international.
  • 200 récompenses nationales et internationales.