Diplômé de l’ENSCI (École nationale supérieure de création industrielle) et armé d’un bagage de technicien en génie mécanique, Joseph Mazoyer lance son activité de designer à Lyon en 1989. Six ans plus tard, il crée l’agence Design Office en y associant l’un de ses collaborateurs. Leur approche détonne très vite : ils décident d’intégrer les bases du marketing à leur travail traditionnel de designer. « Année après année, nous nous sommes ouverts au langage de la marque et à la culture du marketing », raconte le gérant de l’agence. Une démarche qui les amène progressivement à se spécialiser dans « l’innovation d’usage ».

Design et marque

« Contrairement au marketing, qui se fonde sur une expertise d’un marché consistant à identifier des territoires donnés, des volumes et des modèles de distribution, nous proposons une approche qui permet aux entreprises d’appréhender de manière plus fine le consommateur final », explique Joseph Mazoyer. Axé sur les usages et attentes des consommateurs, le design est donc ici un outil au service de l’innovation que le gérant de l’agence considère comme « essentielle aujourd’hui dans la performance des entreprises, en particulier en Europe où les marchés sont souvent arrivés à maturité ». La prestation de Design Office s’articule en deux temps : d’abord, une fois le « brief » reçu, les équipes de l’agence — qui compte aujourd’hui une vingtaine de salariés répartis entre designers et chefs de projet —, étudient les pratiques et les attentes des usagers lors de phases de tests réalisées auprès de « focus groups ». Vient ensuite le temps des prototypes, fabriqués dans les ateliers lyonnais de l’agence. Ces prototypes font à leur tour l’objet de tests consommateurs, dont les résultats permettent alors au client de choisir la solution la plus adaptée à sa problématique. Dans un second temps, les équipes travaillent sur l’esthétique et la finition du produit élu.
Cette démarche séduit les PME, qui n’ont pas les ressources internes pour mener ces projets, mais aussi les grands comptes qui ont des départements marketing et de design intégrés : « Notre éclairage, qui consiste à s’adapter à un environnement sans cesse changeant, permet d’apporter une réponse complémentaire, explique Joseph Mazoyer. Notre regard peut aussi les aider à affirmer, voire à redéfinir une stratégie produit cohérente avec l’ADN de la marque ». Parmi les succès derrière lesquels on retrouve Design Office, on compte par exemple la trottinette pliable et évolutive Globber, produite par une société hongkongaise et qui s’est écoulée à plusieurs millions d’exemplaires à travers le monde.

Innovations et propriété intellectuelle

Dans ce contexte d’innovation, la propriété intellectuelle est un sujet crucial qui fait l’objet de contrats rigoureux entre Design Office et ses clients. « Dans 95 % des cas, les contrats prévoient que nous cédions à nos clients la propriété intellectuelle de la solution retenue, explique le fondateur de l’agence. Libre à eux de déposer ensuite d’éventuels brevets ou modèles. En revanche, nous conservons la propriété intellectuelle des solutions non retenues. Il nous arrive de déposer nous-mêmes des modèles ou brevets. Nous n’avons pas vocation à gérer un portefeuille de titres, mais nous voulons protéger nos innovations pour continuer à travailler dessus sans risque. Lorsque nous arrivons à une solution aboutie, nous la soumettons à notre client, et, le cas échéant, trouvons un accord de cession. »
Un brevet peut même être à l’origine de la demande du client. Le partenariat noué avec le CEA (Commissariat à l’énergie atomique et aux énergies alternatives) en est un bon exemple : Design Office travaille sur une dizaine de projets qui consistent à scénariser des innovations développées et brevetées par le CEA. « Nous conjuguons nos expertises pour mettre au point des démonstrateurs qui auront vocation à promouvoir les innovations et les brevets du CEA auprès d’éventuels clients », précise Joseph Mazoyer. C’est par exemple le cas du casque Relax, primé lors du dernier CES de Las Vegas : « Ce casque au design lifestyle utilise des techniques de mesure des EEG (électroencéphalographie) pour apporter une solution de rééducation à la relaxation et à l’endormissement », raconte le designer.

Expansion internationale

Forte de son succès en Europe, Design Office a ouvert il y a sept ans un premier bureau en Chine, à Hong-Kong, en rachetant une agence déjà implantée localement. Un deuxième bureau a été ouvert à Canton, qui devrait être complété par un troisième à Shanghai d’ici fin 2017. L’Empire du Milieu offre en effet d’évidentes perspectives de croissance : « En Chine, les marchés sont tellement importants qu’ils sont rarement arrivés à maturité. Dans cette usine du monde, les besoins en termes de design sont criants, tous les acteurs étant demandeurs de différenciation, principalement par le style. Mais le besoin d’innovation pointe et il ne faudra pas longtemps pour que le pays devienne une véritable force de proposition en termes de nouveautés », anticipe Joseph Mazoyer. Cette approche différenciée selon les marchés pousse désormais Design Office à regarder en direction des États-Unis. Un bureau devrait d’ailleurs y ouvrir très bientôt.